Las visitas de los representantes de laboratorios farmacéuticos a los consultorios médicos son una práctica habitual y un importante frente de difusión para ambas partes. Mientras que los profesionales de la salud obtienen información, muestras gratuitas y otros beneficios que son consistentes con el medio ambiente, los vendedores desempeñan el papel fundamental de participar en el marketing relacional para estas grandes corporaciones químicas. Pero, ¿cuál es el impacto real que las visitas de los representantes tienen en el comportamiento prescriptivo de los médicos? ¿En qué medida prescriben realmente un medicamento de acuerdo con el enfoque del agente de laboratorio?
Uno estudiar realizado por la Facultad de Tecnología y Ciencias Sociales Aplicadas del Centro Universitario de Brasilia, enumeró una serie de posibles factores que guían la preferencia de los médicos por ciertos medicamentos y cuáles son las prácticas del enfoque representativo que más influyen en esta elección. La mayoría de los médicos escucharon (83%) recibir hasta 30 agentes de laboratorios farmacéuticos por mes. Después de todo, se les considera líderes de opinión en el segmento y brindan información de buena calidad al 46% de los médicos. Otro 46% estuvo de acuerdo en que el representante es el principal medio de actualización sobre nuevos medicamentos e investigación en el sector.
En cuanto a la entrega tradicional de regalos por parte de los representantes y la frecuente continuidad del contacto, que en muchos casos puede convertirse en una amistad, la mayoría de los médicos (87%) no estuvo de acuerdo con que esta proximidad no influya en la prescripción de medicamentos. Otro 60% informó que los obsequios son indiferentes al elegir un laboratorio en particular.
La efectividad del medicamento se señala como la razón principal de prescripción para el 40% de los oídos de los médicos. La fiabilidad del laboratorio guía la elección del 33% de los profesionales. Otro 27% dijo que el precio del medicamento es decisivo en el momento de la orientación del paciente.
Según la investigación, los obsequios, invitaciones al congreso y otros beneficios materiales o personales no ejercen una influencia significativa en el comportamiento prescriptivo de los médicos. Esto va en contra de uno de los objetivos centrales del marketing relacional de la industria, que se centra en el uso generalizado y la rentabilidad de los laboratorios. ¿Por qué, entonces, la industria farmacéutica continúa invirtiendo en esta práctica?
Adriana Lourenço da Silva, quien firma la autoría del estudio, señala la hipótesis de que la influencia ocurre, sin embargo, indirectamente, probablemente inconscientemente. “Creyendo en la buena fe y sinceridad de los médicos, se puede inferir que la marca se recuerda de alguna manera en el momento de la prescripción. Por lo tanto, se ejerce cierto grado de influencia ”, reflexiona.
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