Vea la columna ABERJE de Ignacio García este septiembre para conocer los efectos de viralizar las campañas en las redes sociales.
La percepción del riesgo es un fenómeno de contagio social que se propaga rápidamente en la Era de la interconectividad a través de las redes sociales, creando lo que los científicos de la red llaman "cascadas de viralización".
Acceder a los pasos digitales de los usuarios de Internet (en forma de publicaciones, tweets ...) es una oportunidad única para que los científicos avancen en la comprensión social de la era digital, pero también es un conocimiento estratégico que los comunicadores de negocios pueden aprender a implementar en sus Estrategias de comunicación. Aquí hay algunas ideas.
Las cascadas de emociones virtuales.
Después de investigar en los últimos ocho años un centenar de "cascadas de viralización" con métodos que integran ciencia de redes, ciencia de datos y netnografía, puedo decir que son las emociones las que determinan cuándo una campaña contra (o, en menor medida, a favor de una marca institucional o personal, llegará a su punto de inflexión: ese momento definitorio a partir del cual el contagio social comienza a extenderse tan fuertemente que no hay comunicación de riesgos para contenerlo.
En mis estudios, encuentro que estas emociones se desencadenan principalmente cuando se evocan imágenes de audiencias sensibilizadoras como niños, ancianos y animales. No es casualidad que las imágenes más publicadas en Facebook por décimo año consecutivo sean las de gatos y perros lindos e inofensivos. Me refiero a esta audiencia como el término "neoténico", que es utilizado por los evolucionistas del desarrollo para referirse a organismos que preservan las características de su origen, típicamente caracterizados por los rasgos de un niño que, curiosamente, tienen puntos de contacto con rasgos y comportamientos de los ancianos (los niños recién nacidos tienen una cara graciosa, así como las personas mayores). En el caso de los animales, observo que son solo aquellos que nos parecen inofensivos a la vista, porque tienen rasgos como: ojos y cabeza grande en lugar de un cuerpo pequeño (piense en beagles y conejos en lugar de ratones y cucarachas). )
La explosiva tríada de una campaña viral.
Si agregamos a esta audiencia específica cualquier amenaza (como la posibilidad de que un niño contraiga cáncer o un animal sea parte de una prueba de laboratorio) y finalmente agregue un objetivo corporativo (como una marca de producto o un instituto de salud) investigación), tenemos la fórmula perfecta para que una campaña se vuelva viral.
Solo falta la red
Con todos los elementos de la bomba digital definidos, se necesitará una red humana para difundirla. Aquí está el secreto de Social Media Strategists, expertos en el arte de articular redes digitales para difundir el mensaje a favor o en contra de un objetivo en particular. El tipo de redes digitales que tienen los estrategas es característico y generalmente se refiere a una influencia local o de nicho, así como a una causa específica. Sin embargo, los estrategas más efectivos son aquellos que pueden articular diferentes nichos o grupos, acortando caminos y activando diversos intereses en torno a su causa.
Una respuesta racional a una campaña emocional.
Finalmente, la mejor manera de aumentar el flujo de la cascada es con una contra-campaña basada en un discurso técnico-racional que intente desacreditar, refutar o minimizar los argumentos emocionales con credenciales académicas. Depende de las organizaciones desarrollar sus estrategias de comunicación basadas en el conocimiento del comportamiento digital.
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